La sustentabilidad es una megatendencia emergente, por lo tanto su devenir es, en cierta medida, predecible. Entender cómo las empresas salieron airosas de las épocas anteriores puede ayudar a los ejecutivos a construir las estrategias y los sistemas que necesitarán para lograr una ventaja competitiva en el caso actual.
Ciertamente que la idea de las megatendencias no es nueva. John Naisbitt, hombre de negocios y autor de libros de gestión, popularizó el término en su libro superventas de 1982 que llevaba ese nombre (Megatrends), en referencia a cambios económicos y sociales incipientes, como la globalización, el surgimiento de la sociedad de la información y el desplazamiento desde las organizaciones jerarquías hacia las redes.
Nuestro foco está puesto en las megatendencias de negocios, que impulsan cambios fundamentales y sucesivos en la forma en que compiten las empresas. Estas transformaciones emergen de la innovación tecnológica o de maneras nuevas de hacer negocios, y son mucho los factores capaces de detonar o magnificar el proceso. Las megatendencias de negocios pueden emerger de, o ser aceleradas por, crisis financieras, cambios en las realidades sociales que afectan al mercado, o la amenaza de un conflicto por recursos. Por ejemplo, la geopolítica de a Guerra Fría impulsó las innovaciones que lanzaron tanto la carrera especial como el rápido desarrollo del sector de la microelectrónica, lo que finalmente desató la megatendencia de la tecnología de la información. La electrificación, el auge de la producción en masa y la globalización también fueron megatendencias, como también el movimiento de la calidad en las décadas de los 70 y 80. En lo que todas coinciden es que plantearon imperativos estratégicos inevitables a los líderes corporativos.
¿Por qué creemos que la sustentabilidad califica como una megatendencia emergente? En los últimos 10 años, los temas ambientales han perturbado consistentemente la capacidad de las empresas de generar valor para los clientes, accionistas y otros stakeholders. Las fuerzas de trabajo y las cadenas de suministro globalizadas han creado presiones ambientales con las consabidas consecuencias negativas para los negocios. El auge de nuevas potencias mundiales, en particular China e India, ha intensificado la disputa por los recursos naturales (en especial el petróleo) y ha agregado una dimensión geopolítica a la sustentabilidad. Las “externalidades” como las emisiones de dióxido de carbono y el uso de agua rápidamente se hacen más importantes; es decir, los inversionistas las consideran una parte central del desempeño de la firma, y los stakeholders tienen expectativas de que las compañías informen sobre ellas.
